去平潭邂逅“藍眼淚”，去文昌“追火箭”，去泉州蟳埔體驗簪花……今年“五一”，縣域旅游“異軍突起”引發關注。

　　OTA平臺數據顯示，“五一”假期中，一二線城市旅游訂單同比增速小于三四線城市，三四線城市增速又小于縣域市場。“小縣城跑贏大都市”成為今年旅游市場的一大亮點。

　　據錦江酒店（中國區）的數據顯示，其“五一”期間三線及以下城市的酒店整體入住率超過了國內大盤，達歷史新高。比較典型的如湖南吉首、浙江諸暨、云南楚雄、新疆昌吉、吉林延吉、四川康定、青海德令哈、福建石獅等地區在高峰期一房難求。

　　市場是一面鏡子，每一種新事物的流行，映射的都是大眾需求變化。縣域熱鬧的背后，實質體現了當前中國正在經歷的、受人口代際和收入分配影響的新一輪消費需求變革。近期，錦江酒店（中國區）市場傳訊部總經理石沅璟，在全國飯店業品牌新質生產力與跨界創新大會的主題分享中提到上述觀點。

　　Z世代、中產消費群體強勢崛起，“新旅宿”成為美好生活剛需

　　錦江酒店（中國區）旗下的文昌魯能云居酒店緊鄰海南文昌衛星發射基地，酒店配備了航天主題客房，可以“躺平”看火箭騰空而起。這個“五一”恰逢當地有“嫦娥六號”發射任務，因而成為“追火箭”一族的首選，早在假期前就一房難求，高峰期連續滿房。

　　體驗“花漾”之旅、感受少數民族風情，是這個“五一”年輕人打卡“花城”昆明的重頭戲。錦江都城昆明滇池萬達廣場酒店門口的玫瑰花墻吸引了眾多游客駐足拍照，其特設的大理白族扎染特色主題房更是在“五一”來臨前就早早被搶訂。

　　“如今，為情緒買單、為體驗付費的旅游消費趨勢愈發明顯。看一場火箭發射或演唱會，吃一頓燒烤、麻辣燙都有可能成為當下年輕人奔赴一座城的理由。”石沅璟表示，這一現象表明Z世代已開始引領消費趨勢的變化，在消費市場中的角色日趨重要。到2030年，Z世代的年齡段在21歲至35歲，隨著他們步入職場，收入逐步提升，將成為未來市場的有力增長點。“抓住了這部分人群的消費需求，就等于在市場中占得先機。”

　　相比大都市或熱門景點的人擠人，人們更熱衷“反向旅游”，找一個小眾的地方，遠離喧囂，欣賞美麗的風景、呼吸新鮮空氣、體驗別樣的風土人情，主打一個隨性、休閑、松弛。體驗式旅游的興起，一定程度上反映了品質旅宿的進階，內中蘊含的是自下而上的消費升級，正在不斷為文旅消費創造新的動能。

　　“‘新旅宿’已成為美好生活剛需。市場需求牽引產業探索，在旅行者定義旅宿業的時代，我國旅宿業已進入追求豐富度、多樣性、精細化、品質化的高質量發展階段，新定義旅宿產品不斷涌現。”據石沅璟介紹，自去年底以來，錦江酒店（中國區）先后成立獨立的度假公寓事業部以及中高端業務部，持續加碼度假及中高端賽道，均是針對這一新趨勢的前瞻布局。

　　下沉市場旅宿供給日趨完善，跟隨“錦江”共識大美河山

　　“不是熱門城市去不起，而是小城市更有性價比。” 消費市場從飛速發展到穩健前進，被壓抑的旅游熱情釋放的背后，消費者也日趨理性。高鐵交通基建的完善，提高了三四線及縣域市場與中心城市的直達性，下沉市場的旅宿供給也在不斷完善。今年以來，攜程平臺新增縣域景區近千家。另據不完全統計，2023年12月以來，10個省級行政區共新增127家4A級景區，其中65%都分布于縣城及縣級市。

　　酒店方面，錦江酒店（中國區）表示，目前旗下一萬多家品牌酒店已進駐我國大部分縣域，2023年以來新簽約酒店及新開業酒店大多分布于“下沉市場”，且多集中在中端以上品牌，成為各地住宿產品及服務提升的重要力量。

　　大眾渴望探索更豐富、有特色、或充滿人間煙火氣的目的地。而錦江已在度假酒店細分市場布局多年，旗下擁有暻閣、云居系列、薈語、歐暇系列等度假品牌。無論是三亞、烏魯木齊、長白山、武夷山等旅游目的地，或一線城市的后花園如上海崇明，甚至遙遠的邊境地區和村落，如怒江貢山、喀什莎車等，均已有錦江酒店度假系列的進駐，在營門店及簽約項目數量接近200家。

　　今年，其將更多發揮文旅產業鏈資源優勢，圍繞酒旅融合深耕，從原來的酒店品牌思維轉變到未來的旅宿產品思維，推出“跟著錦江游中國”大IP——一方面將現有的特色酒店作為貫穿旅游線路的不同點位；另一方面，根據探索的新線路來布局酒店，形成更加多元化、個性化的產品矩陣。“希望大家能跟隨錦江一起深入共識祖國的大好河山。”

　　“我們的愿景是未來能夠把我們的度假酒店開遍大江南北。”石沅璟介紹，錦江酒店度假系列未來要做的是國民度假品牌——價格親民、產品和體驗多元且具有高性價比，將圍繞熱門自駕沿線、旅游大省、核心經濟圈進行重點布局，預計到2026年實現規模500家。

　　社交媒體強助攻，讓更多小眾目的地“被看見”

　　“#淄博燒烤”“#開封王婆”“#反向旅游”……社交平臺的發展，讓那些隱藏在縣城的美景、美食資源被更多人看到，線上流量很容易轉化為線下的旅游行動，吸引更多人前往體驗，成為新晉“網紅打卡地”。

　　2023年度文旅內容洞察報告顯示，大多年輕用戶已形成做出行決策前先上小紅書查攻略的習慣。抖音則成為酒旅熱點話題的“締造者”，以及文旅產品的重要交易平臺。龍年春節期間，抖音平臺旅游住宿訂單同比增長超130%。

　　錦江酒店（中國區）緊隨這一趨勢，于2023年入局小紅書，并率先與抖音本地生活開展合作。據透露，今年以來其在抖音平臺交易規模快速增長，1月整體GMV較2023年8月增長了近10.8倍。這個“五一”累計成交及核銷GMV均創歷史新高，錦江酒店通兌產品更位居全國酒店住宿商品周榜前三。

　　值得一提的是，因“達人”變現遠高于平臺平均水平，且酒旅垂類達人仍是藍海，錦江酒店（中國區）于今年4月創新推出“錦江達人創造營”項目。在內部招募培養屬于企業自己的“達人庫”，以獎金、流量、榮譽等多種形式，鼓勵員工發揮專業優勢，更好地傳達自己熟悉的產品，實現各平臺多頻次、高質量的“種草”及轉化。同樣在剛剛過去的“五一”，部分首期招募的“錦江達人”已通過了直播&短視頻等方式取得了不錯的訂單轉化。

　　縱觀文旅目的地的振興，實際上需要政府、企業、民眾“三位一體”共同努力，政府負責打造更優質的文旅及營商環境，企業致力經營市場豐富供給，民眾在消費過程中產生良好體驗后能積極傳播分享，形成文旅內容場。石沅璟表示，未來，錦江酒店（中國區）將依托錦江國際集團的文旅生態鏈及國企資源優勢，不斷探索新消費下的新旅宿，以多元化和個性化的產品矩陣，覆蓋全地域，滿足最廣泛人群的旅宿需求。(李華)